İşletmelerin içinde bulunduğu çevre sürekli değişim halinde olduğu için, karşılaşılan risk ve belirsizlikler de artmakta ve işletmenin işleyişini engelleyen tehdit unsuru haline gelmektedir. Bu tehditler işletmelerin için son derece hayati durumlardır ve bunlar “Kriz” olarak tanımlanmaktadır, çünkü işletmeler bu gibi olaylardan ciddi anlamda zarar görebilirler. Krizin büyüklüğüne ve krizi yönetme yeteneklerine bağlı olarak, işletmeler krizden etkilenmeyebilir veya sahip oldukları markalar değer kaybedebilir, hisse değerleri düşebilir, rakip işletmelere pazar payı kaptırılabilir ve belki de gelecekleri olumsuz yönde etkilenebilir.